バフェット部 セミリタイアした東大卒元商社マンの米国株情報サイト

<りろんかぶおｺﾒﾝﾄ>

りろんかぶおの競争優位性評価(5段階評価)⇒★★★☆☆

1. 企業概要

･ｱｯﾌﾟﾙはiPhoneやiPad､Macなどを販売するIT企業です｡ｲﾝﾀｰﾌﾞﾗﾝﾄﾞ社が毎年公表するﾌﾞﾗﾝﾄﾞ価値ﾗﾝｷﾝｸﾞでは7年連続一位を獲得中｡ﾌﾞﾗﾝﾄﾞという無形な価値から利益を生み出すことにいかに優れているかがわかります｡

・近年、バフェットがCEOを務めるバークシャーハサウェイの保有上場銘柄のシェアトップになったことでも有名ですね。

2. 業界展望

･ｱｯﾌﾟﾙの売上比率の内､実に半分以上を占めるのがiPhoneです｡現在は動画配信等､iPhone一本足からの脱却を図ろうとしておりますが､やはりiPhoneの売れ行きがｱｯﾌﾟﾙの今後を大きく左右します｡

･iPhoneが分類されるｽﾏﾎは今や1人1台が当たり前､必須の時代なので､将来的な需要もかなり底堅いでしょう｡

･ｽﾏﾎはこの10年程で急速に普及し､若干飽和気味になってきているので今までのような成長は期待できないかもしれませんが､今後も堅調な伸びを見せていくと考えられます｡

3. 個別企業競争力

･ほぼ確実なｽﾏﾎ需要が期待される中､ｱｯﾌﾟﾙの他社に対する競争優位性はどうなのでしょうか?日本ではスマホ市場ｼｪｱにおいてiPhoneは6割程を占め、他社を圧倒しております｡

･ｱｯﾌﾟﾙの戦略はﾕｰｻﾞｰｴｸｽﾍﾟﾘｴﾝｽの追求です｡ﾃﾞｻﾞｲﾝ性の優れたｱｯﾌﾟﾙｽﾄｱでの製品の購入､ｼｯｸな箱､洗練されていてｼﾝﾌﾟﾙなﾃﾞｻﾞｲﾝ､そしてiPhone､iOS､ｱﾌﾟﾘを自社仕様で一貫することによって生み出される最強のﾕｰｻﾞｰｲﾝﾀｰﾌｪｰｽ｡これらによってｱｯﾌﾟﾙは最高の顧客体験を演出し､ｱｯﾌﾟﾙ製品を持っているというそれだけで何となく優越感に浸れるというﾌﾞﾗﾝﾄﾞ価値を築いています｡

･一方､世界におけるｽﾏﾎの市場ｼｪｱを見てみましょう(下図)｡



･なんとｱｯﾌﾟﾙは世界市場で見ると3番手です｡日本にいるとｱｯﾌﾟﾙが圧倒的なｲﾒｰｼﾞを持ちがちですが､ｱﾒﾘｶでさえ意外とｻﾑｽﾝﾕｰｻﾞｰが多かったりします｡その理由について以下三つが挙げられるのではないかと思います｡

① 価格設定
･iPhoneは他社製品と比較して高価格で有名ですね｡ｱｯﾌﾟﾙは近年とにかくiPhone価格を上げに上げてiPhone Xではついに10万円越えとなりました｡

･その分新機能も追加されているのですが､さすがに機能に対して価格が高すぎるということで長年のiPhoneﾕｰｻﾞｰも愛想をつかし､iPhone Xあたりから他のﾒｰｶｰに乗り換えた人が急増しました｡

･高価格設定にすることで､ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ価値を高める戦略だったと思うのですが､ｽﾏﾎのように機能面も重視される製品では､消費者が求める無形な価値への重要性は相対的に下がります｡よって､価格に対して機能面の裏付けが乏しいと判断されﾕｰｻﾞｰの離反が起きたと思われます｡

･iPhone 11では6万円台~と大幅に値下げしましたが､大幅な値下げというのはｱｯﾌﾟﾙのようなﾌﾞﾗﾝﾄﾞ企業においては､ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ価値を損なう行為であり､果たして一度離反したﾕｰｻﾞｰが戻ってくるどうかは今後注目です｡

② 機能性
･冒頭で説明の通り､ｱｯﾌﾟﾙはﾊｰﾄﾞとｿﾌﾄを自社仕様で仕立てることでﾕｰｻﾞｰｲﾝﾀｰﾌｪｰｽを極限まで追求しています｡よってiPhoneは｢説明書なしでも直感的に操作できる｣というのが売りで､当初はこれがｱﾝﾄﾞﾛｲﾄﾞに対する大きな差別化要因でした｡

･ところが近年の技術向上で､ｱﾝﾄﾞﾛｲﾄﾞも機能面においてiPhoneと全く遜色がところまで来てます｡機能面においてﾕｰｻﾞｰがiPhoneを選ぶ理由がなくなってきているのです｡

･実はｽﾏﾎの使い勝手の良さだけでいうとｱｯﾌﾟﾙより、ｻﾑｽﾝの方が優れているという意見が多いです｡ｱｯﾌﾟﾙは自社の新製品を作る時に｢これが未来だ｣という感じで消費者の潜在欲求に応えるような商品を今まで出してきましたが､ｻﾑｽﾝは消費者の現在のﾆｰｽﾞを極限まで追求する戦略です｡

・よって､革新的な商品はｱｯﾌﾟﾙから生まれますが､消費者の現在のﾆｰｽﾞを的確に反映させて使い勝手の良い商品を出してくるのはｻﾑｽﾝです｡汎用製品となったｽﾏﾎにおいて､どちらが優れた戦略といえるのでしょうか?

③ ﾃﾞｻﾞｲﾝ性
･iPhoneも究極まで洗練していて､とてもｼﾝﾌﾟﾙなﾃﾞｻﾞｲﾝです｡だからこそ飽きることもなく長い間愛される製品になっております｡

･一方､ｼﾝﾌﾟﾙゆえに他社にもまねしやすいﾃﾞｻﾞｲﾝではあります｡ｱｯﾌﾟﾙが他社に対して強固なﾌﾞﾗﾝﾄﾞｲﾒｰｼﾞを維持できないようであれば､ﾃﾞｻﾞｲﾝによる優位性というのはないといえるのではないでしょうか｡

STOP

･以上の通り､機能性､ﾃﾞｻﾞｲﾝ性において他社との差別化が難しくなっており､ｺｽﾊﾟを重要視する大半のﾕｰｻﾞｰからみてiPhoneの高価格の裏付けが乏しく､超高価格のiPhone Xによりﾕｰｻﾞｰの離反が起こりました｡

･他ﾒｰｶｰに乗り換えたﾕｰｻﾞｰが､｢なんだ他の機種でも全然便利に使えるじゃん､iPhoneに固執する必要ないじゃん｣と思い､そこへきてiPhone 11で大幅な値下げが起きて｢iPhone =高尚なもの｣といったようなｲﾒｰｼﾞも崩れ､｢iPhoneも他のﾒｰｶｰと変わらんな｣､と思ったﾕｰｻﾞｰが多かったのではないでしょうか｡

･ｽﾏﾎが汎用製品化している中､iPhoneの独自性･優位性が崩れつつあり、私個人的な意見としてはアップルの長期的な競争優位性は強くないと考えていて、スマホメーカーのプレイヤーの一社として厳しい競争の中で戦っていかなければならないと思います｡

<理論株価>
165ﾄﾞﾙ(2019年9月末時点)
※1 直近3年間のﾌﾘｰｷｬｯｼｭﾌﾛｰの平均が今後半永久的に続くと仮定し､Discounted Cash Flow(DCF)法で計算｡
※2 DCF法の概要はこちらご参照｡

NYﾀﾞｳ銘柄理論株価一覧はこちらご参照ください!

<ｾｸﾞﾒﾝﾄ毎ﾋﾞｼﾞﾈｽﾓﾃﾞﾙ>

1. iPhone
2. Mac
3. iPad
4. Services(App Store, iCloud等)
5. その他(AirPods, Apple TV, Apple Watch等)

<決算情報>

･売上は260,174百万ﾄﾞﾙと前年対比2.0%減少､iPhone Xの売上減少をAirPodsとApple Watchが一部相殺｡

･純利益は55,256百万ﾄﾞﾙで前年対比7.2%減少､上述の通りiPhone Xの売上減少が主要因｡

<財務情報>













以上

りろんかぶお

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※当ﾌﾞﾛｸﾞで紹介する理論株価は､いくつかの前提条件をりろんかぶおが独自に設定している為､その前提条件次第では計算結果が異なってきます｡また当ﾌﾞﾛｸﾞは､投資に関する情報を掲載していますが､特定の銘柄の売買を推奨するものではありません｡また､読者が当ﾌﾞﾛｸﾞの情報を用いて行う投資判断の一切について責任を負うものではありません｡

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